Fin de carrière sans éclat

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À 60 ans, après plus de 35 ans à gagner ma vie avec les mots, je me retire. Pas dans le sens de « je prends ma retraite dorée », je n’ai pas une cenne, mais plutôt dans le sens de « j’accroche mes patins parce que je ne suis plus capable ». Je viens de me faire plaquer solide et je sais que je ne me relèverai pas.

Le coup fatal est venu d’une jeune femme spécialiste des relations publiques qui a près de 3800 abonnés LinkedIn et des recommandations en haut lieu, une jeune femme qui a participé à un show de téléréalité. Elle va reprendre des textes que j’avais faits pour leur donner « plus d’éclas ». On ne me demande pas de réviser ces textes, on m’informe que quelqu’un d’autre – qui a beaucoup d’expérience – va le faire à ma place, même si une semaine avant, on avait écrit « wow » en lisant ces mêmes textes. En fait, le coup fatal ne vient pas de cette jeune femme, mais de la cliente qui m’informe de la sorte, après que j’ai pourtant livré un repositionnement de son produit, une nouvelle image et un nouveau site Web qui ne lui attirent que des éloges et qui donnent des résultats.

Mais je retiens qu’il faut avoir plus d’éclat. Pendant toutes ces années, quand les clients demandaient « plus de oumf » sans jamais définir ce qu’était ce fameux « oumf », quand ils demandaient de « jazzer » un texte, c’était ça qu’ils voulaient dire : de l’éclat ou même de l’«éclas » (comme on peut lire dans le courriel qui m’a été envoyé).

Cela dit, il ne faut pas croire que ma « carrière » de publicitaire aura été complètement sans éclat. Il m’est arrivé, comme à presque tout le monde dans mon métier, de briller. En 35 ans, forcément. Une campagne qui se démarque, un slogan ben trovato, un jeu d’esprit subtil, mais aussi des campagnes insipides décidées par des focus groups et des textes plats réécrits par des clients qui croient encore que les verbes être et avoir manquent de « oumf ». Ma carrière de rédactrice publicitaire n’aura donc pas été complètement sans éclat, mais la fin oui. Aujourd’hui, je me sens vieille, finie, fatiguée, ternie.

Une fin annoncée

Ce n’est pas arrivé du jour au lendemain, ça couvait depuis quelques années. Je voyais bien que le métier de publicitaire tel que je l’avais connu avait disparu. Les annonceurs nationaux dans les médias traditionnels se faisaient de plus en plus rares, à l’exception des fabricants d’automobiles et des gouvernements en période pré-électorale. La créativité avait été avalée par le big data. On n’a plus besoin de vous raconter des histoires, de vous faire sourire, de vous émouvoir, on sait qui vous êtes et ce que vous cherchez exactement, alors on n’a plus qu’à vous mettre le produit en pleine face dans le coin de votre écran d’ordinateur, de tablette ou de téléphone. Et vous avez juste à cliquer.

Quand je suis arrivée en pub (1981), c’était un art, et un peu n’importe quoi. Mes collègues avaient, comme moi, fait des études en lettres ou encore en sociologie, en sciences politiques, en histoire, les plus vieux avaient fait leur cours classique, j’avais même un collègue ancien prof de latin, les directeurs artistiques sortaient de l’école des beaux-arts. On avait lu nos classiques, on aimait la littérature, le théâtre, la chanson, le cinéma et les voyages. On s’était retrouvé en publicité par hasard et on était resté parce que la paie était bonne et le travail facile, quoique frustrant la plupart du temps. Les clients investissaient sans pouvoir mesurer à la cenne près ce que ça rapportait, mais bon, ça rapportait. On tournait les publicités télé en 35 mm, ça prenait des semaines, ça coûtait cher, on s’amenait aux vues, littéralement.

Aujourd’hui, un client peut tourner un spot avec son téléphone et le mettre en ligne à l’instant. Même plus besoin de travailler avec de vrais artistes : on se met soi-même en scène. Pas besoin de rédacteur ou de concepteur non plus parce qu’on n’a pas besoin de texte : on improvise, ça crée un sentiment de proximité avec nos abonnés qu’on compte par dizaine de milliers. Les clients peuvent mesurer l’impact de leur pub à la décimale près, à la seconde près, et la publicité s’enseigne. Il y a même un D.E.S.S en la matière à l’UQAM et à HEC Montréal. C’est devenu sérieux.

Au fait, ça ne s’appelle plus uniquement de la publicité, mais aussi du « contenu ». On ne crée plus de vulgaires annonces qui disaient leur nom, mais du contenu qui cache ses ambitions. On en a vu un bel échantillon à l’émission de Radio-Canada, Tout le monde en parle, du dimanche 26 novembre. Il y avait, entre autres, une jeune femme qui affirmait produire 1000 bikinis par jour, qu’elle vendait partout dans le monde. Elle avait certainement beaucoup d’éclat.

Quand j’ai commencé en publicité, le public se méfiait de nous, les publicitaires. On devait soumettre nos textes à divers comités; il y avait même, à Radio-Canada, un comité du bon goût. Il y avait aussi un comité linguistique et un comité qui chassait le stéréotype sexuel. Et je ne parle pas de toutes les règles qui s’appliquaient dès qu’on annonçait de la bière ou du vin. À priori, la pub était malveillante. Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, on en redemande : on livre ses données personnelles partout où on passe dans le Web sans sourciller, on clique, on aime, on partage, on devient soi-même un véhicule publicitaire qui ne coûte rien. Les annonceurs sont ravis, ils paient de moins en moins le temps d’antenne, ils le gagnent (earned media).

Savoir quand s’en aller

Je n’ai jamais voulu faire carrière en publicité, j’y suis arrivée par hasard, comme je l’ai déjà dit. Je n’aurais peut-être pas dû rester toutes ces années. Je n’avais pas assez d’éclat pour en faire une vraie carrière. J’ai vivoté. Aujourd’hui, je ne me sens pas la force de m’adapter aux « nouveaux paradigmes de l’écologie de la communication-marketing » (pour parler actuel) ni de me battre pour défendre mon gagne-pain de pigiste. Il faut savoir qu’en publicité, contrairement à beaucoup de métiers, la rémunération n’augmente pas forcément avec les années d’expérience : après un certain nombre d’années, elle peut même décroître. Depuis 20 ans, mon tarif horaire n’a pas cessé de baisser.

J’aurais aimé quitter une carrière, un métier, la tête haute, avec le sentiment du devoir accompli et un beau dîner de départ à la retraite organisé par des collègues jovialistes. Au lieu de cela, j’ai un sentiment de vide et je me retire sur la pointe des pieds. Sans éclat.

Publicités

Ça traite (de) quoi?

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Mon ami Luc Panneton, auteur, professeur de communication publique et blogueur enchanteur, me demande de lui en dire davantage sur la distinction que je fais entre s’exprimer et communiquer. C’est une notion que j’avais effleurée pour dire la différence de posture qu’il y a entre rédiger un texte de commande pour communiquer quelque chose d’objectif à un public bien défini et écrire un texte pour exprimer quelque chose qui nous habite, sans vraiment se soucier de qui le lira. Il veut en parler à ses étudiants.

En essayant de lui répondre, il m’est revenu une anecdote. Je venais de publier un roman et quelqu’un me demande :  « Ça traite de quoi  ? » Je me suis trouvée sans voix. De quoi peuvent bien traiter les romans  ? « D’amour, j’imagine, d’incommunicabilité, de quête, oui, de quête », lui répondis-je. Sentant que cette réponse ne la satisfaisait pas, j’ajoutai : « En fait, la question à poser n’est pas tant de quoi ça traite, mais qu’est-ce que ça traite ».

Pourquoi j’écris si ce n’est pour guérir un certain mal de vivre, portée par l’illusion qu’avec les mots j’arriverai à le transcender  ? Il faut bien croire en quelque chose qui nous dépasse pour écrire.

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Comment naissent les textes

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J’ai une cliente qui me demande régulièrement de lui pondre un texte ou un titre ou un concept. Chaque fois, j’ai envie de hurler comme hurlent les coqs à l’aube ou de monter sur mes ergots : je ne ponds pas ! « C’est tellement facile pour toi, c’est un pet », qu’elle me dit.

Pour elle, il est clair que la gestation des textes et des idées se fait dans le bas du corps. Dans le ventre. Dans la prolifique matrice. On met des textes au monde. Et ça passe comme une lettre à la poste.

Je ne ponds pas, Madame. Mettre un texte au monde est un long processus. L’analogie avec le bousier serait plus juste que celle avec la poule.

Que fait le bousier? Il roule sa boule avec ardeur et soins.

Le bousier roule sa boule de merde pendant des heures. Il la polit, l’asticote, la perfectionne, avant d’y déposer ses œufs. Faire un texte, c’est comme rouler sa boule de merde. Pas pour y pondre, juste pour la donner au monde qui y mettra bien ce qu’il voudra.

Écrire n’est pas pondre ni péter. Ce n’est pas une fonction abdominale, mais intellectuelle. Écrire, c’est ramasser des p’tits bouts de sens, des lettres, des mots, c’est piger dans sa mémoire, dans ses connaissances et dans ses intuitions, c’est imaginer. On peut être meilleur à cet exercice à l’heure des poules, j’en connais plusieurs qui sont au sommet de leur forme à l’aube, et d’autres qui préfèrent la solitude de la nuit noire et l’ambre du scotch, mais je n’en connais aucun qui pond. Et j’en connais peu pour qui écrire est un pet. Peu qui sont satisfaits de leur boule, mais ils acceptent de la laisser aller dans le monde parce que la merde, à force de la rouler, ça finit par ne plus rien sentir.

Contrairement à la poule qui pond son œuf à elle, la merde que roule le bousier n’est pas la sienne. C’est celle qu’il ramasse. Le bousier se tient proche des éléphants qui sont d’excellents fournisseurs de matière première en quantité et en qualité. L’écrivain et le rédacteur doivent se tenir proches des textes des autres, ouvrir l’œil et l’esprit, savoir lire entre les lignes et fouiller dans les dictionnaires. Ils doivent tendre l’oreille, être attentifs. Observer. Essayer de comprendre avant de juger. Ramasser. Rouler. Recommencer.

Comme le bousier, l’écrivain ne roule pas sa boule pour passer le temps, ce n’est pas par choix qu’il fait ça, mais parce que sa survie en dépend. Dans le meilleur des cas, sa boule sera beaucoup plus grande que lui.

Préface

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Un ami m’invite à écrire la préface de son livre, qui est encore à l’étape du manuscrit. Flattée, j’accepte, tout en lui faisant remarquer qu’une préface de moi, parfaite inconnue, ne l’aidera pas à convaincre un éditeur. C’est pas grave, qu’il me dit.

Puis je me demande à quoi servent les préfaces et, surtout, qui lit les préfaces. Qu’est-ce que la préface apporte au livre qui ne s’y trouve déjà? Et s’il ne s’y trouve déjà, c’est peut-être qu’il ne sert à rien. Ou que l’auteur a mal fait son travail. Au fait, tout bêtement, qu’est-ce qu’une préface?

Sur Wikipedia1, j’apprends que « les Italiens appellent la préface “la salsa del libro” : la sauce du livre. Marville dit que, si elle est bien assaisonnée, elle sert à donner de l’appétit, et qu’elle dispose à dévorer l’ouvrage ». Cette définition toute charnelle me plaît assez, même si j’ignore qui est ce Marville et même si je pense que personne ne lira cette préface ou alors quelque lecteur qui aura encore faim quand il aura achevé le livre et reviendra au début pour lire cette préface qu’il avait d’abord escamotée tant son appétit était déjà largement ouvert. Il y viendra finalement avec l’espoir de trouver quelques miettes de cette écriture qu’il aura aimée. La préface deviendrait de facto postface. Peut-on écrire une préface qui fasse office de postface? Pour filer la métaphore de l’appétit, peut-on servir une entrée au dessert?

Toujours selon Wikipedia2 (veuillez pardonner ma paresse) : « la postface, bien qu’elle puisse faire office de conclusion, présente des informations qui ne sont pas essentielles à l’intégralité de l’ouvrage, mais qui sont toutefois jugées pertinentes ». Pas très différente de la préface tout compte fait, si ce n’est cet aspect conclusif. Il me semble que mon ami aurait écrit lui-même sa postface s’il avait jugé utile de le faire. J’écrirai donc une préface, courte, en y laissant tomber quelques miettes de l’écriture de mon ami.

1) https://fr.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%A9face_(litt%C3%A9rature)
2) https://fr.wikipedia.org/wiki/Postface

La mort devant soi

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Au milieu des concerts d’éloges qui ont accompagné le décès de Jacques Parizeau, je n’aurais pas osé publier ce billet, même s’il ne parle pas du tout de Jacques Parizeau. Cependant, c’est en lisant l’entrevue accordée au Devoir par Lisette Lapointe, après le décès de son mari, que le sujet m’est venu : le tabou de la mort. Un tabou que l’on entretient si bien dans notre société qui se dit pourtant évoluée, ouverte, même au suicide assisté (qu’elle appelle, ça vaut la peine de le souligner, « aide à mourir »).

Dans l’entrevue, Madame Lapointe dit en substance que son mari « adorait la vie », et qu’« On aimait trop la vie pour parler de la mort. Il était dans la vie, dans les projets, toujours vers l’avant. » À 85 ans, je me demande comment on peut regarder vers l’avant sans voir la mort, ne serait-ce que son ombre. Surtout quand on est malade, hospitalisé depuis des mois, même si on garde espoir d’en sortir bientôt. Brillant économiste, Monsieur Parizeau savait compter les années et évaluer les probabilités.

Je me demande aussi comment on peut « trop aimer la vie pour parler de la mort ». Faut-il nier la mort pour aimer la vie? La mort ne fait-elle pas partie de la vie? Madame Lapointe confie également qu’elle n’avait pas révélé à son mari le verdict des médecins. Nier, puis taire la mort, pour la laisser nous prendre par surprise. On préfère qu’elle nous tire dans le dos plutôt que de la regarder en face.

Ceux qu’on aime vont mourir. Nous allons mourir aussi. Avant ou après eux, on ne sait pas, mais c’est certain qu’on va tous y passer. Pourtant, on passe notre vie à faire semblant que la mort n’existe pas. Même quand elle est imminente, on préfère parler de l’âpre combat qu’un tel mène contre le cancer ou du courage d’un autre pour rester en vie « encore un peu ». Jamais lu ou entendu d’éloge funèbre où l’on parle de la grâce avec laquelle le mort a vu sa fin venir, comme si c’était là un signe de faiblesse, une forme d’abdication. Pourtant, face à la mort, je ne connais pas d’autre posture, c’est un combat perdu d’avance.

Quand je pense à la mort, ce qui me peine le plus, c’est la solitude extrême dans laquelle on franchit le dernier pas. Je crois que si l’on parlait ouvertement de la mort, les mourants se sentiraient moins seuls, les survivants aussi. Avec le nombre grandissant de personnes âgées et très âgées dans notre société, c’est un tabou qu’il serait peut-être temps de lever.

Les personnes âgées, les aînés et les vieux

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À quel âge devient-on âgé? « Bien qu’il n’existe aucune définition consensuelle des personnes âgées, on convient généralement que ce concept reflète un processus commençant à l’âge d’environ 65 ans et qui est associé à une altération graduelle de la fonction se poursuivant jusqu’à la fin de la vie. »1 Un processus d’altération graduelle de la fonction… Quelle fonction? LA fonction. Quand on commence à moins bien fonctionner dans l’ensemble. Cœur, poumons, foie, cerveau, ligaments, nerfs, ouïe, pitié. Fonctions cognitives, fonctions digestives, fonctions auditives et fonctions auxiliaires. Quand on commence à en perdre. Pertes de mémoire et pertes urinaires. Mais tout est relatif. Il y en a qui gambadent à 70 ans et d’autres qui ont du mal à se traîner à 40, mais il fallait bien mettre un chiffre pour les pensions, la sécurité de la vieillesse, le maintien à domicile. Mettre la barre, tirer un trait. Fonction comptable.

Cela dit, je préfère les « personnes âgées » aux « aînés ». Ma mère n’est pas une aînée, même si elle a 81 ans, c’est une enfant unique. Ce n’est donc pas une puînée non plus. Elle est tout simplement âgée, c’est-à-dire qu’elle a commencé à en perdre. Je ne suis pas certaine que ç’a ait commencé au matin de ses 65 ans, mais bon, puisqu’il fallait tirer un trait. Avant d’être âgée, elle était tout simplement une personne comme une autre.

Comment définit-on les « aînés »? D’abord, il semble que cette façon d’appeler les vieux soit propre au Québec. Je la soupçonne d’être venue des senior citizens, puis des seniors tout court, de nos voisins du Sud ou de l’Ouest. On aura voulu calquer le concept sans copier les mots. On aura préféré « aînés » à « vétérans » pourtant utilisé pour les vieux sportifs, les anciens combattants. La vie étant un combat, « vétéran » aurait été plus approprié. Les vétérans, ceux qui continuent, ceux qui n’ont pas lâché malgré LA fonction qui a commencé à s’altérer graduellement. Mais « vétéran » au féminin, ça fait quoi? Non, ça ne fait pas « veuve de guerre » : Antidote propose « vétérane » ou « vétérante ». Imaginez une itinérante vétérante. Je continue de préférer « personne âgée », toujours féminin, même quand on parle d’un vieux. C’est vrai que les femmes vivent plus longtemps que les hommes, il y a donc plus de personnes âgées que de vieux.

Et puis, quand le processus d’altération graduelle est très avancé, on fait quoi avec nos « aînés »? Ils deviennent « très aînés »? Non, ce sont tout simplement des personnes très âgées. Et ce n’est pas un euphémisme de plus qui va empêcher le processus d’altération graduelle.

1) Extrait des Lignes directrices de pratique clinique de l’Association canadienne du diabète (2013)

Écrire dans l’ombre II

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Je suis toujours en train de poursuivre mes pensées, même quand j’ai l’air de penser à rien. Et je reviens souvent sur mes pas, en descendant ou en montant l’escalier. Cette idée d’écrivain de l’ombre que j’avais évoquée au mois de janvier (!) a continué de me trotter dans la tête.

C’est parce que je suis fille de pub que je peux écrire dans l’ombre sans me sentir nègre pour autant. Pendant 30 ans, j’ai écrit à l’ombre des marques, McDo étant l’une de celles-là, certainement la plus connue, mais il y en a eu beaucoup d’autres, dont certaines ont disparu : la pub est éphémère, certaines marques aussi par les temps qui courent.

Je n’ai jamais eu, comme on dirait, un « nom ». Ce n’est pas parce qu’on a publié trois ou quatre livres que notre nom signifie autre chose que le nom de notre père. Je n’ai jamais pensé prendre un nom de plume, sauf quand j’ai écrit des textes érotiques (inédits, ne cherchez pas), Grace Lambert (prononcé à l’anglaise). Bref, mon nom n’est jamais devenu une marque. Le nom de ma cliente (celle dont je parlais dans le précédent billet), si.

Écrire un livre ou une histoire de 30 secondes pour une marque, c’est pareil pour ce qui est du travail dans l’ombre. Ou presque : plus la marque est grande, plus son rayonnement est grand, plus l’ombre sera grande. Ils sont nombreux, les publicitaires, derrière des marques comme Apple ou MacDonald’s. Le grand public ne les connaît pas et ne connaîtra jamais leurs noms. Les gens du milieu les connaissent, bien sûr, ils savent qui sont les stratèges, les concepteurs, les artisans derrière ces marques, mais le public qui consomme ces marques, lui, s’en fout.

Ma cliente est une marque. Je ne lui prête pas mon nom, et quand j’écris pour elle, je fais mon métier de publicitaire. Je ne suis pas écrivain. Je suis quelque part entre la rédaction et l’écriture.